資訊保護與差異化服務的平衡

來源:人民網-人民日報

隨著人們的生活不斷智慧化、數字化,一些涉及個人資料資訊的問題逐步顯現。其中,大資料“殺熟”越來越引發關注。

大資料“殺熟”,是指線上經營者利用大資料等技術手段,針對不同消費特徵的消費者,對同一產品或服務在相同條件下設定差異化的價格。這其中包括三個要件:一是大資料識別消費者,二是差異化定價,三是產品或服務同一。其實質就是賣方摸清買方承受能力後,最大限度榨取其消費者剩餘。

網際網路最早有記錄的類似行為是在2000年9月,亞馬遜網站選擇了68種暢銷DVD,根據潛在使用者的統計資料、購物歷史、上網行為等資訊進行差別定價。其中,一款名為《泰特斯》的DVD光碟,對新使用者報價為22.74美元,而對一些老使用者的報價為26.24美元。後來,亞馬遜進一步更新了演算法,實施基於大資料的動態定價策略。該演算法可根據使用者的購物模式等,平均每半小時對商品價格進行5萬多次調整。

總的來說,大資料“殺熟”源於網際網路買賣雙方的資訊不對稱。破解這一問題,技術上並不複雜,只要將資訊不對稱變成資訊對稱即可。買方可以啟用比價外掛,通過貨比三家來比較不同渠道的同一種商品價格;也可以要求賣方刪除其個人資訊。歐盟《通用資料保護條例》規定,使用者可隨時要求立即刪除或撤回平臺獲取的自身資料。一旦平臺未能在達成“特定的、明確的、合法的目的”後立即刪除使用者個人資料,將面臨處罰。

凡事都有另一面。線上經營者通過大資料技術對消費者精準“畫像”,也可用於提供“不同”的產品或服務。數字經濟所倡導的差異化定價、個性化服務等理念,與工業經濟時代的價格一刀切、同質化大規模生產理念之間存在矛盾。按照歐盟以上規定,如果商品或服務的提供者完全刪除個人資料,可能會影響個性化服務。因此,杜絕大資料“殺熟”,更需從改變資訊不對稱入手。

一是保障消費者的知情權,讓使用者全面瞭解有關資訊。例如,不許賣家刪除差評,或要求公開差異定價範圍,如特定節日向特定消費群體提供特別定價,暑假向學生提供電腦價格優惠等。二是從服務評價權突破,改變買家相對賣家的權利不對稱。例如,在商家提供服務包括廣告時,買方一旦個人資訊被濫用,有通過差評間接影響賣方資產價格的權利。

數字化時代,利用大資料分析使用者行為,把使用者“從生變熟”從而更好地提供精準服務,有利於平臺經濟釋放活力。更好地規範大資料應用,平衡好使用者個人資訊隱私保護和個性化資訊開發,鼓勵差異化產品與服務發展,讓人們真正受益於便捷優質的數字經濟,是構建高質量發展新格局的題中之義。

(作者為中國社會科學院數量經濟與技術經濟研究所研究員)

《 人民日報 》( 2021年05月12日 17 版)

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